مقاله‌ها
سفر مشتری در قیف فروش!
در مقاله‌ی سفر مشتری در قیف فروش به توضیح قسمت دیگری از موضوع اساسی و مفصل سفر مشتری می‌پردازیم.
مقدمه‌ای بر سفر مشتری در قیف فروش
به‌احتمال زیاد پیش از این اصطلاحاتی مانند سفر مشتری، نقشه‌ی راه مشتری و قیف فروش را شنیده‌اید؛ اما آیا می‌دانید که هر کدام از این اصطلاحات دقیقاً به چه مفاهیمی دلالت می‌کنند و چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند؟
قیف فروش و سفر مشتری مضامینی مشابه هم هستند و برخی از فروشندگان یا بازاریابان تازه کار فکر می‌کنند که می‌توانند این اصطلاحات را همیشه به‌جای هم به کار ببرند، در صورتی که اصطلاحاتی که در بالا به آن اشاره کردیم هم شباهت‌ها و هم معانی متفاوتی دارند.
تمامی آنچه در مورد تفاوت بین سفر مشتری و قیف فروش باید بدانید را در اینجا خواهید خواند.
مفهوم سفر مشتری در قیف فروش
قیف فروش که گاهی از آن به‌عنوان قیف بازاریابی هم یاد می‌شود، از دیدگاه کسب و کار یا شرکت شما مدلی از رَوند فروش و بازاریابی محسوب می‌شود.
مشتریان بالقوه، یعنی مشتریان احتمالی که در آینده امکان دارد از شما خرید کنند در بالاترین نقطه‌ی قیف فروش قرار دارند.
این مشتریان احتمالی با کسب اطلاعات بیشتر در مورد کسب و کار شما و پیشرفت در رَوند فروش محصول یا خدمات به آن‌ها راهیِ قسمت پایین‌تر قیف فروش می‌شوند.
این مدل از قیف فروش از حدود یک‌صد سال پیش مورد استفاده قرار گرفته و هنوز هم یکی از مفاهیم بنیادی در دنیای تجارت محسوب می‌شود.
آن مشتری‌ای که در بالاترین نقطه‌ی قیف فروش شما قرار دارد از وجود کسب و کار یا شرکتتان آگاه است؛ اما با شما ارتباط ندارد و در مورد محصولات یا به‌طور کلی کسب و کارتان جستجویی انجام نداده است.
در قسمت میانیِ قیف فروش، مرحله‌ی جستجو و ارزش گذاری توسط مشتری قرار دارد.
در قسمت پایین قیف فروش، مشتریان، جستجو و تحقیقات خود را درباره‌ی محصولات یا خدمات شما انجام داده و آماده‌ی تصمیم‌گیری نهایی درباره‌ی خرید کردن یا خرید نکردن از شما هستند.
همیشه در قسمت ابتدایی رَوند فروش، افراد بیشتری نسبت به قسمت انتهایی قرار دارند و به همین دلیل این رَوند را قیف فروش نام‌گذاری کرده‌اند.
نحوه‌ی سفر مشتری در قیف فروش
برخی شرکت‌ها و کسب و کارها دوست دارند که قیف فروش را به قسمت‌های کوچک‌تر و بیشتری تقسیم بندی کنند، به‌طور مثال آن‌ها می‌توانند قسمت وسط قیف فروش را به دو بخش جستجو و ارزش گذاری توسط مشتری تقسیم کنند.
در طیِ زمان، بسیاری از کسب و کارها و صاحبان شرکت‌ها حفظ و نگهداریِ مشتری را نیز یکی از بخش‌های زیرین قیف فروش محسوب کرده‌اند.
درک مفهوم قیف فروش برای شما که صاحب یک کسب و کار یا شرکت هستید یا می‌خواهید کسب و کار کوچک یا بزرگی راه اندازی کنید مفید خواهد بود؛ چون که این موضوع به شما امکان خواهد داد که برحسب امکان پذیر بودن فروش و برحسب نوع روابط مشتریان با کسب و کارتان دسته‌بندی‌های مشخصی از آن‌ها به وجود بیاورید.
به‌طور مثال: مشتریانی که تازه محصولات یا خدمات شما را کشف کرده‌اند، مشتریانی که به محصولات شما علاقه‌مند شده‌اند و مشتریانی که قصد خرید دارند.
پیگیری وضعیت‌های مختلف انواع این مشتریان، به شما در باره‌ی اینکه برای هر گروه از مشتریانِ گروه بندی شده در قیف فروش باید چه‌کارهایی انجام بدهید، چگونه علاقه‌ی آن‌ها به محصولات یا خدماتتان را حفظ کرده و افزایش دهید و یا چگونه بهترین جواب‌ها و راه‌های پاسخگویی به هریک از آن‌ها را پیدا کنید، کمک خواهد کرد.
موضوع فوق بر فروش شما تأثیر بسیار زیادی خواهد گذاشت؛ چون دیگر، صرفاً با یک فرمول و تبلیغ و روش واحد به سراغ مشتریانی که از نظر میزان رابطه‌شان با محصولات و کسب و کار شما در سطوح متفاوتی قرار دارند نخواهید رفت و برای هر طیف از مشتریان، برنامه‌ای کاملاً مناسب با وضعیت آن‌ها در رابطه با محصولات یا خدماتتان خواهید داشت.
به این ترتیب و به‌طور مثال شما برای مشتریانی که در ابتدای قیف فروش شما قرار دارند و برای آنان که در حال جستجو و کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصولات شما هستند و هم‌چنین برای مشتریانی که به خرید محصولتان علاقه‌مند شده‌اند و برای آنان که در مرحله‌ی تصمیم گیری نهایی برای خرید هستند و حتی برای مشتریانی که از شما خرید کرده‌اند و احتمال دارد مجدداً نیز خرید کنند، سبدهای فروش جداگانه و خاصی را تدارک خواهید دید و شانس موفقیت در فروش محصولاتتان را بسیار بالا خواهید برد.
نقطه‌های تماس با انواع مشتری در قیف فروش
نمی‌توان دقیقاً از قبل مشخص کرد که هر گروه از مشتریانتان بیشتر از کدام وسیله برای تماس و داشتن ارتباط با کسب و کار شما استفاده خواهند کرد.
به‌طور مثال، شاید یکی از مشتریان با ارسال ایمیل به سراغ شما بیاید، یا تعدادی دیگر بیشتر در شبکه‌های اجتماعی که در آن عضو هستند و شما نیز با کسب و کار خود در آنجا حضور دارید با شما ارتباط برقرار کنند.
مشتری دیگری می‌تواند از طریق فرم تماس موجود در وب‌سایت شما شروع به جستجو و تحقیق درباره‌ی محصولات و یا خدماتتان بکند و یا اینکه وبلاگ شما را بیشتر از یک بار نگاه کرده و کامنتی برای مطالبتان بنویسد.
به بیان دیگر، شاید چند مشتری از یک نوع وسیله برای ارتباط با شما استفاده بکنند ولی در قیف فروش از لحاظ نوع و سطح ارتباطشان در گروه‌بندی‌های متفاوتی از مشتریانتان قرار داشته باشند.
سفر مشتری در قیف فروش – تفاوت مهم
قیف فروش یک برنامه ریزی واقعی است که کارهای آن بر اساس اطلاعاتی که در مورد مشتریان شما است انجام می‌شود و از این نظر با برنامه‌ی «سفر مشتری» متفاوت است.
در حقیقت، قیف فروش کار شما را ساده‌تر کرده است و به پیچیدگی سفر مشتری نیست.
قیف فروش نسبت به برنامه‌ی سفر مشتری ساده‌ترین و سرراست‌ترین برنامه‌ی فروش را در اختیار شما قرار می‌دهد، البته بیشترین کاربرد قیف فروش نشان دادن جهت درستی است که باید در مورد هر گروه از مشتریانتان در پیش بگیرید.
قیف فروش، ساده است و از یک مدیر فروش تا یک فروشنده‌ی تازه‌کار هر دو می‌توانند از آن استفاده کنند.
همان‌طور که گفتیم، برنامه‌ی «سفر مشتری»، به‌ندرت به‌سادگی قیف فروش است؛ بنابراین باید به یاد داشته باشید که لازم است فقط به قیف فروش بسنده نکرده و برنامه‌ی سفر مشتری را نیز پیگیری و اجرا کنید.
درکِ سفر مشتری
سفر مشتری عبارت است از اولین برخورد مشتری با برند شما تا لحظه‌ای که محصول یا خدمتی را خریداری می‌کند.
سفر مشتری برخلاف قیف فروش می‌تواند دارای نقشه‌ای با پیچ و خم‌های فراوان باشد.
هر چقدر که چرخه و مراحل فروش شما زیادتر باشد به‌احتمال زیاد، سفر مشتری شما نیز همان قدر طولانی‌تر خواهد بود.
سفر مشتری، قبل از خرید کردن مشتری احتمالی، تمامی نقاط تماس و برخوردهای او با محصول و کسب و کارتان را مورد بررسی قرار می‌دهد.
هر نوع تعاملی، یک نقطه‌ی تماس محسوب می‌شود (به‌طور مثال، نگاه کردن مشتری احتمالی به وب‌سایت شما یا باز کردن یک ایمیل فروش توسط او).
بسیاری از این مشتریان احتمالی بعد از بررسی محصول یا خدمت مورد نظرشان به نقطه‌ی تماس اولیه‌شان باز می‌گردند.
به همین دلیل، سفر مشتری برخلاف قیف مشتری هیچ‌وقت به‌صورت خطی مستقیم پیش نمی‌رود بلکه اغلب به حالت مارپیچ حرکت می‌کند؛ یعنی مشتری چندین بار به مراحل قبلی دوباره برمی‌گردد و سپس به مسیر خود ادامه می‌دهد.
طبق آمارهای مختلفی که گرفته شده و تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده، یک مشتری به‌طور میانگین تا آماده شدن کامل برای خریدن یک محصول به هشت نقطه‌ی تماس مراجعه می‌کند. (در اینجا منظور از نقطه‌ی تماس، هر زمینه یا ارتباطی است که مشتری سعی می‌کند توسط آن اطلاعات بیشتری در مورد یک محصول یا خدمت به دست بیاورد.)
پیگیری سفر مشتری می‌تواند کمی مشکل باشد؛ زیرا پی بردنِ ۱۰۰ درصد به اینکه هر مشتری، پیش از خرید می‌خواهد دقیقاً چه کند و از چه موضوع‌هایی سر در بیاورد کمی مشکل است.
اگر به‌اندازه‌ی کافی از مشتری اطلاعات کسب کنید بررسی جزئیات موضوع خرید او آسان‌تر و مفیدتر خواهد شد.
ترسیم سفر مشتری در قیف فروش
طرز تقسیم بندی قیف فروش را قبلاً توضیح دادیم؛ حال برای ترسیم نقشه‌ی راه سفر مشتری باید اطلاعات کافی در مورد مشتریان داشته باشید و با میانگینی از آن اطلاعات، مراحلی را که یک مشتری تا انجام خرید از شما طی می‌کند یادداشت کتید.
در اینجا برخلاف قیف فروش، باید روی جزئیات نیز تمرکز کنید؛ مثلاً اگر می‌خواهید نحوه‌ی آشنایی مشتری با محصولاتتان را در برنامه‌ی سفر مشتری مشخص کنید، لازم است تمامی راه‌هایی را که امکان دارد مشتری با محصول شما آشنا شود فهرست کنید.
گاهی امکان دارد برای هر گروه از مشتریانتان یک برنامه‌ی جداگانه‌ی سفر مشتری تدارک ببینید؛ فراموش نکنید که گروه‌های متفاوت مشتریان به طُرق بسیار متفاوتی برای آشنا شدن با یک محصول به کسب و کار شما نزدیک می‌شوند؛ به همین دلیل امکان دارد که برخلاف قیف فروش در سفر مشتری، ترتیب مراحل آشنایی با محصول تا خرید کردن مشتری منظم نباشد و برحسب رفتارهای متفاوت مشتریان، پس و پیش انجام شود.
نحوه‌ی استفاده از سفر مشتری در قیف فروش
می‌توان قیف فروش و سفر مشتری را که به هم شبیه نیز هستند به‌عنوان تکمیل کنندگان یکدیگر به کار برد.
از قیف فروش برای مشخص کردن چگونگی و سطح ارتباط گیری مشتری با کسب و کارتان استفاده کنید.
هم‌چنین از قیف فروش کمک بگیرید تا بدانید که برای هر یک از گروه‌های مشتریانتان چه نوع اطلاعات و مفاهیمی مفیدتر و مهم‌تر است یا چه نوع کمک‌هایی برای آن‌ها ضروری‌تر محسوب می‌شود.
به‌طور مثال، کسی که می‌خواهد در مورد کسب و کار و محصولات یا خدمات شما پرس و جو کند به اطلاعات نسبتاً زیادی در مورد بازار و محصولاتی که شما در آن زمینه کار می‌کنید نیاز خواهد داشت؛ اگر بتوانید در بخش‌های مختلف قیف فروشتان مشکلات مخصوص به هر گروه از مشتریانتان را کاملاً درک کنید، می‌توانید برای آن‌ها مفیدتر واقع شده و شانس فروش محصولاتتان به آن‌ها را به میزان زیادی افزایش دهید. به این منظور یافتن پاسخ پرسش‌های زیر به شما کمک خواهد کرد:
- مشتریان چطور متوجه وجود کسب و کار یا محصولات شما می‌شوند؟
- چطور و تحت چه عناوینی برند یا کسب و کار شما را جستجو می‌کنند؟
- در مسیر آشنایی و تماس با شما دچار چه موانع یا مشکلاتی می‌شوند؟
پاسخ به سه سوال بالا و طراحی سوالاتی مشابه این، برای داشتن قیف فروش مفیدتر و نیز سفر مشتری بهتر به شما کمک خواهد کرد.
در این بین، نقشه‌ی سفر مشتری وسیله‌ای عالی است که می‌توانید به‌وسیله‌ی آن متوجه شوید که آیا قیف فروش شما کاربردی و عملی هست یا نه.
تطبیق و مقایسه کردن قیف فروش و نقشه‌ی سفر مشتری را انجام بدهید و ببینید که آیا شبیه هم به نظر می‌رسند؟ آیا وضعیت مشتریان شما در مراحل قیف فروشتان، از کارهای واقعی مشتریانتان سرچشمه می‌گیرد؟
اگر دیدید که قیف مشتری شما نیاز به بعضی اصلاحات دارد، برای انجام این اصلاحات از نقشه‌ی راه سفر مشتری استفاده کنید.
فراموش نکنید که هم قیف فروش (Sales Funnel) و هم نقشه‌ی سفر مشتریِ کسب و کارتان باید یک هدف مفهوم واحد را به مشتریان القاء و منتقل کنند.
هم‌چنین در مورد نقطه‌های تماسی که مشتریان شما با آن‌ها روبرو می‌شوند اطلاعات جمع‌آوری کرده و از آن‌ها برای کنترل واقع‌گرایانه بودن قیف فروش خود استفاده کنید.
